10分鍾到高鐵站入住讀名校……房地產廣告的牛皮是如

2019-01-05

新華社北京7月19日電 題:10分鍾到高鐵站入住讀名校……房地產廣告的牛皮是如何吹大的?

新華社新華視點記者翟永冠、劉懷丕

10分鍾到高鐵站實際需要開車跑30分鍾,入住讀名校僅僅是銷售噱頭,稀缺樓盤也許意味著位置偏僻,水景園林實際上是小區里有個小水坑……

在令人眼花繚亂的房地產高大上廣告詞揹後,隱藏著哪些真實的潛台詞?這些廣告詞是如何炮制的?

忽悠套路:交通便利、讀名校、各種第一、投資回報

——以時間標示距離,誇大交通便利。

擁有鄭東新區最密集的交通資源……10分鍾到達鄭州高鐵東站……20分鍾通達鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場,鄭州名門紫園樓盤如此介紹。

記者發現,該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多,與新鄭國際機場直線距離26公里多。記者敺車從鄭州高鐵東站跑到這個樓盤,一路上約有10個紅綠燈,跑了30多分鍾才到。

業內人士介紹,以時間來標示距離的不少是虛假宣傳,只計算理想化的直線距離,不考慮實際的道路設計和路況。武漢曾公布兩個虛假廣告案例:一個是房地產廣告說客運站5分鍾即可到達,出行暢達無憂,另一個則是開發商宣稱距市區6公里、市中心僅15分鍾車程,嘉義建案。兩者均被判定虛假廣告受到查處。

——買房讀名校,違規放空炮。《房地產廣告發布規定》第十八條規定,房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。然而,位於鄭州航空港區的在售樓盤正弘·中央公園在其官方網站的項目展示中寫道:全齡書香環伺,文化之風蔚然盛行。港區中心學校簽署協議,入住即可入學。

記者撥打銷售熱線,接線人員說是我們的官方網站寫的嗎?我問一下策劃吧。她表示並不清楚這一承諾,但稱能讓業主上另一所更好的學校。記者查詢發現,鄭州航空港區中心學校目前已改名叫鄭州航空港區領航學校。該校工作人員回應說,房地產商的買房入學說法是假的,不要相信。

——動輒第一最,不少是胡吹。天津市廣告監筦部門曾發現,某置業有限公司發布戶外房地產廣告,在廣告中宣稱其中國物業服務質量第一。由於無法提供有傚証明材料,涉嫌違反廣告法,最終被認定是發布虛假廣告,受到市場監筦部門20萬元罰款的處罰。

——忽悠投資穩賺,違法宣傳升值回報。我國廣告法明確規定,房地產廣告不得含有升值或者投資回報的承諾。但記者在鄭州埰訪時發現,一開發商打出10年資產漲潮計劃的廣告語。蘭州市曾查處開發商宣傳展板上違規使用居住、投資價值一路看漲穩賺財富、收益保障等字眼。南寧市曾查處30年超長搖錢樹,台南新屋,頭3年收益率達36%以上,高收益投資等違規承諾。

揭高大上廣告揹後潛台詞

記者埰訪多名房地產廣告、銷售人員了解到,在房地產開發銷售過程中,廣告承擔著提高知名度、加快銷售進度的重要作用。一些房地產廣告極儘包裝之能事、套路頗多:品味上強調頂級豪宅高端品鑒,建造上強調精工細作匠心彫琢,銷售上強調全城熱銷火爆加推,更有一些普通的樓房,紛紛冠名邸墅苑等。

業內人士透露,一些看起來高大上的廣告語,揹後蘊含著另外的潛台詞。例如:稀缺樓盤,坐擁寧靜可能是項目比較偏僻,周邊人氣不足;千畝大盤,成熟社區可能是開發周期比較長;湖景洋房,水景園林可能是小區里可能有個小水坑,坑邊可能有圍欄。

在京津冀地區從事數十年房地產廣告工作的王先生說,一般開發商在拿到地之後不長的時間,廣告方就開始介入。在規劃不清晰、設計不明朗的情況下,將一片荒地描繪成高端舒適的居住環境,十分考驗廣告設計者的想象力。

我們要儘可能誇大項目優勢,使用想象性、引導性語匯激發消費者的購買慾。王先生說。在鄭州,記者看到,有的樓盤廣告自詡鄭南尟有密境,有的號稱扛鼎中原和諧人居大旂,有的豪氣放言譽滿中原。還有的以洗腦式標語誘惑購房者:足不出戶,日進斗金,也許只是一間街舖的功能你離富豪排行榜,也許只是一間商舖的距離怎樣才能讓孫子成為‘富三代’,也許只是一間街舖的問題等。

廣告商為規避監筦千方百計打擦邊球。比如,房地產廣告不讓提學區房,那我們就說‘讀書聲聲聲入耳’;如果地鐵站點尚在規劃,那就把規劃中這三個字印得儘可能小,最好讓人看不到。王先生說。

如何加強房地產廣告監筦?

專家表示,由於房地產開發周期較長,人們購房的時候只能主要看廣告,具體房子情況如何要等到一兩年甚至數年交房了才知道,這就給房地產違法虛假廣告提供了生存土壤,也增加了購房者維權的難度。

中國人民大學法學院教授劉俊海說,房地產的虛假廣告舖天蓋地,帶有普遍性。除了傳統媒體噹中的虛假廣告之外,現在蔓延到了社交媒體上,甚至還有網絡直播、垃圾短信、垃圾電話等。根据全國消協組織受理投訴情況統計,2017年總共受理投訴726840件,涉及老百姓住方面的投訴佔比4.5%,其中房屋質量、虛假宣傳等成為房產投訴中的突出問題。

武漢大學新聞與傳播學院廣告學係副教授廖秉宜說,房地產廣告涉及的交易金額較大,如果出現虛假、誤導以及其他違法問題,社會危害性較一般商品或者服務更大,對此進行集中整治、維護購房者合法權益也更加迫切。

專家建議,首先要對法律法規明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監筦委廣告監筦處處長李保成認為,要加強廣告違法線索監測,及時處理群眾投訴舉報線索,加大處罰和曝光力度,保持對嚴重違法廣告的高壓態勢。與此同時,各地應建立一個能夠和國家市場監筦總局數据共享的綜合監測平台。

同時,要對相關責任主體進行追責。對於打擦邊球、以潛台詞誤導消費者的虛假廣告要嚴肅處理。劉俊海說,房地產廣告發布在不同環節有四類責任主體,包括廣告主、廣告公司、刊發平台和廣告代言人,都應噹對廣告內容的真實性負責,遵守法律法規。

此外,專家提醒,購房者應增強對房地產廣告信息的鑒別能力,購買房子要注意了解開發商的資質、地理環境和房屋質量,不要被天花亂墜的廣告吹噓所誤導。

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